The Nielsen Company, conocida anteriormente como VNU fue fundada en 1923 por Arthur Charles Nielsen, uno de los pioneros en la investigación de mercados. Más de 20.000 empleados alrededor del mundo Más de 9.000 clientes Divididos en 13 empresas, mas de 100 paises alcanzando el 98% del consumo mundial. Abarcan autoservicios y farmacias.(Nelsen company, 2007) par
Sus objetivos son:
Monitorear las principales actividades promocionales y publicitarias de los retailers.
Conocer las últimas noticias del ambiente detallista
Convenio de Colaboración y Confidencialidad
Definir plan de trabajo en forma conjunta
Utilizar la información como ventaja competitiva. Detectar y capitalizar oportunidades en el mercado
Fortalecer las negociaciones con fabricantes
Ahora veamos algunos datos sorprendentes que ellos investigan:
El mercado de farmacias en Estados Unidos està concentrado en un 82% en 3 grandes cadenas, Walgreens, CVS & Rite Aid. Dentro de estas cadenas hay tendencia a acaparar el mercado como demuestra el hecho de que Rite Aid la tercera cadena a nivel nacional adquirió durante un periodo de un año entre el 2008 y 2009; 1,854 tiendas Brooks & Eckerd desembolsando para ello 2.4 billones de dolares.(Nielsen,2007)
Nielsen estudia cuales son las categorias de mayor crecimiento. El tabaco es una de las dos categorias de mayor crecimiento en espacio de gòndola y los contraceptivos la de mayor crecimiento en venta.
Luego de exponer y explicar todos esta informaciòn el joven de Nielsen insistiò en querer hablar con los dueños de la empresa sin lograrlo durante ese dia y estuvo insistiendo durante las siguientes semanas como que se tratara de una situaciòn urgente enviando correos y llamando de una forma constante que superaba incluso al vendedor mas quisquilloso. Veamos que es lo que se proponia:
Los estaunidenses gastan casi el doble en cigarros que en remedios para el catarro y alergias. Con un monto de venta anual de $485,000 los cigarros fue ademàs, la categoria de mayor crecimiento. Las bebidas alcohòlicas tuvieron una venta total de 2.4 billones solo en el canal de farmacias. La cerveza ligth vendiò $599 millones y la cerveza normal $485. Farmacia y liquor shop es una combinaciòn algo inusual pero en mi trabajo me tocò atender en una oportunidad a los proveedores de licor, quienes mostraron preocupaciòn por vender su producto en una cadena de farmacias. Sin embargo cedieron al ver la oportunidad de negocio. Como anuncia un tio mio de forma entusiasta cada vez que destapa una cerveza bien fria, ¿quien dijo salud?, ciertamente no las cadenas grandes de farmacias pues se preocupan mas por su salud financiera que de la de sus clientes aparentemente.
Luego de exponer y explicar todos esta informaciòn el joven de Nielsen insistiò en querer hablar con los dueños de la empresa sin lograrlo durante ese dia y estuvo insistiendo durante las siguientes semanas como que se tratara de una situaciòn urgente enviando correos y llamando de una forma constante que superaba incluso al vendedor mas quisquilloso. Veamos que es lo que se proponia:
El mètodo de trabajo de Nielsen consiste en obtener la informaciòn de ventas del sistema de inventario del cual se sacan los reportes que sirven para anàlisis como una tarea comùn y rutinaria de cualquier gerante de ventas. Esta informaciòn se utiliza para tratar de incrementar las ventas de los productos punta y buscar la forma de estimular las ventas de las categorias que estàn dose atràs y de los productos "muelas" que no se venden. Lo que hace Nielsen es obtener la informaciòn de las cadenas de tiendas mas grandes y unificarla. Luego la analizan y determinan tàcticas de marketing que se pueden utilizar para rotar el inventario. Es una tendencia a "centralizar las desiciones" sobre inventario de empresas que no solo son supuestamente independientes una de las otras sino fieros competidores. Lo que se busca es la cartelizaciòn de la toma de desiciones sobre inventario y marketing. Como profesional de la administraciòn de empresas se pregunta uno porquè tantas clases sobre el libre mercado y la competencia perfecta, sobre elevar la competitividad del paìs y las practicas de marketin si se siguera el metodo Nielsen. El tèrmino que utilizan los informes de Nielsen es una palabra mas bonita "integraciòn" con sus competidores y el objetivo ùltimo, dicho de una forma clara y contundente es, segùn palabras del ejecutivo de Nielsen "eliminar a la competencia de las tierras de barrio". Si se refiere a esas "molestas tiendas del barrio o pueblo" las de Don Paco o Doña Panchita que venden, junto con los productos de consumo, chiles rellenos y chuchitos donde siempre atienden con una sonrisa y en algunas ocasiones, si hay mucha confianza se puede hasta pedir fiado. Esto ya lo han logrado en Costa Rica segun indicaba el "vendedor de ideas" de Nielsen. La pretenciòn de Nielsen es que en lugar de comprarle a Don Paco, de carne y hueso, se le compre a "Don Walmar", el sìmbolo de la corporaciòn estaunidense. Yo puedo saludar y platicar con Don Paco me puede dar alguna rebajita si soy buen cliente o conseguir algùn producto especial, me va a atender lo mejor que pueda el o sus empleados. En cambio don Walmar es solamente un logo una ilusiòn, un sìmbolo de poder econòmico. Pero quièn es Don Walmar, porquè es un señor tan poderoso?
Wall-Mart is predominantly owned by the Walton family, of Wal-Mart Stores Inc. fame, perhaps the most influential family in the state and one of the richest in the U.S.
Ademàs son dueños del Arvest Bank Group Inc., of Bentonville, Ark., Wall Street Journal 2010
"Wall-Mart no es solo la cadena detallista mas grande, es la compañia mas grande del mundo mas grande que ExxonMobil, General Motors y General Electric. Es dificil imaginar su tamaño. Por ejemplo en el año 2002 vendiò $244.5 billones. Vende en tres meses lo que su competidor mas cercano, Home Depot. vende en un año. En la categoria de supermercado y mercaderia general no tiene rivales. Vende mas que Target, Sears, Kmart, JC Penny, Safeway y Kroger juntos."
Un gigante asì tiene un gran poder de compa en un paìs con una economìa pequeña. Algunas adquisiciones de Wall-Mart en mercados pequeños han sido:
"La cadena estadounidense Walmart Stores Inc. ingresó en el mercado nacional en septiembre del 2005, luego de haber comprado la participación de la cadena Royal Ahold en un holding formado por las dos cadenas de supermercados más importantes del Centroamérica: La Fragua, operadora de las tiendas Paiz en Guatemala, y la Corporación de Supermercados Unidos (CSU) de Costa Rica."(prensa libre 08/04/11)tex "En septiembre del pasado año,Wal-Mart adquirió de la empresa holandesa Royal Ahold NV el 33.3 por ciento de Carhco, que opera en Honduras" (La PrensaMarch 16, 2006)tex
La cadena de supermercados estadounidense compró el 51% de las tiendas Massmart de Johannesburgo; la transacción está valuada en unos 2,300 millones de dólares.
Se trata de una pràctica totalmente legal, si vieramos a Wallmart como una empresa mas pero estàn lejos de serlo. Hay investigaciones que los implican en manipulaciòn de leyes, evasiòn de impuestos y pràcticas deshonestas con empleados y proveedores. Veamos algunas de ellas:"Sen. Blanche Lincoln is pushing for a change in the financial-overhaul bill that would benefit an Arkansas bank owned by the Walton family, los dueños de Wall Mart
Under Ms. Lincoln's proposed change, Arvest would be excused from a provision that could require banks to raise more capital, in Arvest's case about $115 million. Other Senate Democrats had intended only to exempt banks with less than $10 billion in capital from the provision. Ms. Lincoln wants to raise that to $15 billion, a threshold that would exempt Arvest. It is the only bank in Arkansas with between $10 billion and $15 billion of assets, though there are some in other states."
(DAMIAN PALETTA, Wall Street Journal)tex (bajar articulo)
La publicación, titulada “Wal-Mart Centroamérica y la Producción Hortofrutícola Campesina en Guatemala: Una aproximación”, señala que existe la necesidad de abordar desde el Estado dicha política y poner en duda lo que la cadena de supermercados plantea cuando se refiere a responsabilidad social, ya que primordialmente favorecerá al
empresariado. Detrás del ofrecimiento a los productores de brindarles asistencia técnica y mejorar su calidad de vida, lo que prevalece en el fondo es el interés de adquirir a precios bajos, o sea que compran a quien vende más barato, enfatiza el estudio. Los estándares internacionales incluidos en los Tratados de Libre Comercio (TLC) sumergen en una competencia desigual a las y los campesinos, estrategia avalada por el Ministerio de Economía que promueve rondas de negocios en ese campo y hace perceptible la influencia de las empresas en las políticas públicas. (CERIGUA)tex (bajar articulo)
jueves, 20 de noviembre de 2008 centro de reportes informativos sobre guatemala
El art. 22222 de la constituciòn de mi pais establece la...de practicas...
Otras pràcticas monopolisticas:
La sectorizaciòn, la saturaciòn, la compara por volumen, la puja por la renta
La puja por la renta es una tàctica donde se localiza un punto de venta con una buena localizaciòn, con un buen afluencia de clientes movimiento se averigua quien es el dueño del local se va con el y se le ofrece una renta un poco mayor para que este sea invitado a dejar el local o desalojarlo El negocio que tantos años le habia costado edificar por medio de un buen servicio y una relaciòn entre dueño y comunidad se termina abruptamente y el cotizado punto de venta pasa a ser parte de la cadena. Starbuks (Klein, no logo)
Cuando uno es comprador de una empresa con muchas tiendas y con montos de compra altos explota muchas cosas, lo cual incluso le entrenan a hacer:
Se ofrece la introducciòn de algunos productos para luego ir incrementando la linea muchas veces no se tiene pensado en hacer eso se da unicamente una esperanza del "potencial" al proveedor.
Se ofrece a veces la cuarta parte de las tiendas a veces la mitad de las tiendas pero se le dice siempre que va a llegar a estar en todas las tiendas de la cadena
Se habla del costo del espacio de gondola de la ventaja del parqueo, costos de seguridad y horarios a altas horas de la noche con turnos mas largos que los de la competencia. En el caso de wallmart es sabido segùn declaraciones de proveedores que se cobra una especie de "renta" por el espacio de gòndola. Aquì es donde radica el verdadero poder del comprador, la ventaja sobre la tienda o abarroteria pequeña que no puede costear seguridad a altas horas de la noche, grandes espacios de parqueos sin arboles en puntos de venta estratègicos y dos turnos al dia. Cuando por ejemplo hay alza en el precio del petroleo que es controlado internacionalmente por los carteles petroleros, los costos de los envases suben y Wallmart simplemente traslada el costo al mediano productor debe "ajustarse el cinturòn". Wallmart nunca va a comprar mas caro. Caemos entonces al poder economico concentrado en pocas manos pues grandes cadenas como Wallmart obtienen ese poder de negociaciòn y no son afectados por el precio "tope para arriba" del petroleo.
Inyectar grandes cantidades de capital a una economia de un pais pequeño por ejemplo con dinero quizà procedente de bancos como Bank of America, Chase manhattan, City group, JP Morgan etc. que se cobijan en las leyes del sistema de la reserva federal donde los famosos bailouts le dan un poder de compra de bienes de capital. Dinero publico del contribuyente estaunidense convertido en parqueos, tiendas que ocupan manzanas en pequeños pueblos o barrios dominados por maras o carteles de droga en las periferia de la cuidades ejercitos corporativos de policias de seguridad, personal contratado a dos turnos, etc. Todo esto amparado bajo las leyes del TLC con una igualdad frente al pequeño empresario del pueblo o barrio que invierte sus ahorros o capital familiar en poner su primera tienda en un paìs donde se otorgan prestamos ùnicamente a quien puede presentar prèstamos con garrantìas de otros bienes. Se le da dinero a quien ya tiene no a quien realmente lo necesita.
Pero los montos de compra es lo que a un vendedor o gerente de compras no puede resistir aquì es donde dejar pasar la oportunidad por lo que es cuando el proveedor cede a todo tipo de rebajas por volumen, condiciones de crèdito y se le piden incluso "comisiones de venta" es decir regalos o que participen en gastos en las instalaciones de la empresa.
En el documental sobre wallmart presentan a la compañia como acaparadora del mercado detallista
No pueden analizarse las cadenas productivas solamente en los lìmites de el paìs a donde va a caer la inversiòn extranjera, el analista debe ver el caso integralmente, descubrir de donde viene el dinero para considerar si una empresa es beneficiosa o no para la economia del paìs, su gente . Afortunadamente el cuidadano de a pie es quien tiene la ultima palabra y si este llegara a entenderlo podria utilizar su dinero "politicamente" y hacer cualquier esfuerzo para continuar comprando en la "tienda de la esquina" aunque sea un poco mas caro o tenga que hacerlo en horarios mas restringidos. Se puede llegar a comunicar y explicar esta situaciòn a la mayoria de la gente. Como vemos aùn wallmart no ha triunfado se puede rescatar aùn la pequeña empresa.
Crecimiento horizontal versus crecimiento vertical
El crecimiento horizontal es cuando el organigrama de una empresa se da con pocos puestos ejecutivos y gran cantidad de puestos operativos que en este caso serian los supervisores, dependientes de tienda y agentes de seguridad. Se utiliza a jovenes principalmente cuyo salario va a ser modesto y lo van a ver como un empleo transitorio quizà mientras estudian. El nivel de vida que ofrece este puesto de trabajo es normalmente bajo nada mas de subsistencia ya para una persona de mediana edad. Quizà si no estuvieran trabajando para una gran cadena tendrìan oportunidad en empresas pequeñas ya que si no existiera dicha cadena habria mayores nichos en el mercado y habria mas "espacio" en el mercado para que un mayor numero de empresarios se lance al mercado.
Existen empresarios que luego de llegar a cierto nivel de exito alientan a sus empleados a que pongan su negocio propio. Esto se denomina el crecimiento vertical. Es el mas sano para una economia puesto que se estimula la inversiòn. Este tipo de gente aunque es escaso da un empuje a la economia sin precedentes pues quien ha recibido una ayuda por ejemplo de que su antiguo patrono le da mercaderia en consignaciòn para empezar va a establecer una relaciòn duradera de amistad. Ademàs si yo soy ese tipo de persona se que es alguien que se va a convertir en mi cliente y si a mi me va mal es probable que consiga una mano amiga pues va a corresponder el favor. Eso se llama solidariedad espontanea fundada en valores y relaciones humanas sanas y normales, no competitivas y de acaparamiento de mercado.
Puedo dar un testimonio de esto pues mi abuelo fue empleado de una ferreteria hasta que su patron lo instò que colocara su negocio dandole mercaderia en consignaciòn, lo que hizo fue no solo un acto de buena voluntad sino que estaba creando a un cliente y una cadena vertical. Mi padre continò con el negocio y recuerdo que empleados de la ferreteria colocaron su negocio tambièn es distintos barrios de la ciudad, ellos se convirtieron en buenos clientes y se podria de suponer que hicieron lo mismo. El antiguo patròn de mi abuelo sembrò una semilla que cosechò frutos para mucha gente. Se genera
1.crecimiento economico para el pais
2.empresas nacionales soberanas sin influencia o manipulacion extranjera
3.empleos mas dignos y nuevos empresarios
4.competencia perfecta sana en vez de monopolios o carteles
5.beneficios para el consumidor al recibir una mejor atenciòn
6. mayor integraciòn de las empresas con la comunidadalser percibidas como parte de esta
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